Papa, darf ich Influencer werden? Machtverschiebung im Kinderzimmer

Auf dem Medienmittwoch am 11.4.2018 in Frankfurt wurden rechtliche Fragen zum Thema Influencern und Video Content im Web diskutiert: was ist erlaubt, wie muss Werbung gekennzeichnet sein, wo liegen juristische Grenzen und wer prüft, ob sich Produzenten daran halten? 

Die Expertengruppe: Joachim Becker, Direktor der Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien, Christina Kiel, Rechtsanwältin und Mitglied der Geschäftsleitung der Wettbewerbszentrale und Martin Widenka, Head of Social Media Continental Europe, Thomas Cook GmbH. 

Die Diskussion verdeutlichte ein typisches Muster bei der Einführung neuer Kommunikationsmedien: es braucht Jahre, bis private Akteure und ihr Einfluss auf unsere Meinungsbildung reguliert werden. Bis dahin gelten die freien Regeln des Marktes: erlaubt ist, was Geld bringt. 

Aber wer kann überhaupt regulieren? Deutschland lebt hier immer noch in der Tradition des guten alten Fernsehens: Medien sind Ländersache, unterteilt in 14 Behörden, den Landesmedienanstalten. Sie waren ursprünglich für die Zuteilung von Sendelizenzen zuständig. Grundlage für ihr Handeln ist der Rundfunkstaatsvertrag. Dort steht in §58, dass Werbung und Sponsoring gekennzeichnet sein muss. Im Fernsehen lassen sich Werbezeiten und -inhalte lassen gut festlegen und überprüfen, im Web ist das schlichtweg unmöglich. 

Vor dieser Tatsache kapitulieren die Medienanstalten - wie sollten sie auch das gesamte Web kontrollieren, wenn schon die Zuständigkeit im globalen Maßstab nicht über Briefmarkengröße hinausgeht? Hie und da werden Bußgelder verhängt, das war´s. Dass der gesamte Webcontent im Jahr 2018 noch als „neue Medien“ tituliert wird, spricht Bände. Aber: der Wille ist da, und als Plattform zur Diskussion und Meinungsbildung haben die Landesmedienanstalten absolut ihre Berechtigung. Vorbildlich etwa die FAQ-Liste für Influencer und solche, die es werden möchten: https://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/user_upload/Rechtsgrundlagen/Richtlinien_Leitfaeden/FAQ-Flyer_Kennzeichnung_Werbung_Social_Media.pdf

In Sachen Jugendschutz - etwa für den Schutz von Kindern vor versteckter Werbung - sieht Joachim Becker durchaus Handlungsbedarf. Doch dafür ist die separate Kommision für Jugendmedienschutz zuständig, die laut Webseite auf „regulierte Selbstregulierung“ setzt.

Bleibt die zweite Bremse für gegen versteckte Werbung: das Wettbewerbsrecht. Da sieht es schon besser aus, denn Wettbewerber können sich gegenseitig verklagen, und auch Verbraucher können Beschwerde einlegen. Doch wer weiß schon davon? Und wer kann ermessen, ob tatsächlich ein Gesetzesverstoß vorliegt oder nicht? Zweiter Wermutstropfen: die Wettbewerbszentrale ist eine „Selbstkontrollinstitution für fairen Wettbewerb“ und wird getragen von 1200 Unternehmen und über 800 Kammern und Wirtschaftsverbänden. Die Unabhängigkeit der Institution kann man zumindest hinterfragen. 

Aus meiner Sicht wäre die zähe Regulierung nicht weiter schlimm, würde die Einflussnahme nicht schon im Kinderzimmer beginnen. Und würde sie nicht unsere gesellschaftliche und politische Kooperation so stark beeinflussen, - siehe Facebook-Datenskandal. Unsere Meinung wird ver- und gekauft, das Web ist ein einziger virtueller Meinungsmarkt.

Unabhängig von der (meist unbemerkten) Werbewirkung von Influencern bei Kindern sehe ich eine zweite Entwicklung, die ich für bedenklich halte: Den unterschwelligen Zwang zur Selbstdarstellung. Influencer gelten schon den Jüngsten als Vorbild. Sie sind meist schön und erfolgreich und leben vermeintlich ohne Sorgen. Wozu also Hausaufgaben machen, wenn ich durch ein paar Videos locker Geld verdienen kann? Also werden schon mit 10-11 Jahren stundenlang Videos geschaut, nachgeahmt und schließlich, wenn die Eltern nicht aufpassen, veröffentlicht. Mit einem Mausklick wird der Schutzwall der Privatsphäre gesprengt. Ist das sinnvoll? 

Interessant war dazu die Meinung von Martin Widenka (Thomas Cook) der unter anderem mit Influencern wie Bibi zusammengearbeitet hat. Meine Frage, ob er, falls er minderjährige Kinder habe, es ihnen erlauben würde, als Influencer tätig zu werden, bejahte er. Schließlich wüssten wir nicht, was in 20 Jahren sei - vielleicht seien wir dann alle Influencer. Bei dieser Zukunftsvision bekomme ich Gänsehaut. Können wir künftig ohne öffentliche Selbstdarstellung nicht mehr leben? Ist die virtuelle Person wichtiger als die physische? Und was passiert, wenn das jugendliche Schönheitsideal altert und der Markt den Werbeträger wieder ausspuckt? 

Wenn ich für einen Werbefilm eine Kinderrolle besetzen will, benötige ich eine Ausnahmebewilligung des Jugendamts, eine weitere der Schule, die Einverständniserklärung der Eltern und eine ärztliche Bescheinigung. Das Kind darf nur wenige Stunden arbeiten und es muss sichergestellt sein, dass das schulische Fortkommen nicht gefährdet wird. Das gilt für alle Kinder, die schulfplichtig sind, also in der Regel bis zum Alter von 16 Jahren. Alles sinnvoll. 

Was aber, wenn der Youngster die Videos als Hobby produziert, und irgendwann von einer Firma angeschrieben wird? Wird er sich dann automatisch selbst regulieren oder eher mehr produzieren? Und wer will das kontrollieren?

Die Diskussion zeigt, wie wenig wir als Konsumenten und Eltern der Influencer-Maschinierie entgegenzusetzen haben. Medienverzicht ist kaum ein Ausweg: schon mit 11 Jahren outet man ein Kind, wenn man ihm kein Smartphone gibt. Chorgruppen und Schulen (!) nutzen mitunter Whatsapp für den Datenaustausch - einfach weil es so bequem ist. 

Was wir brauchen, ist neben mehr Aufklärung eine koordinierte gesetzliche Regulierung von werbetreibenden Unternehmen, die auf die jüngste Zielgruppe aus sind. Denkbar ist auch eine elektronische Kennzeichnungspflicht für solche Programme, die Werbung enthalten. Diese müssten dann auf dem Smartphone gesperrt werden können. 

Außerdem müsste eine Diskussion um das Jugend-Arbeitsschutzgesetz geführt werden: Ab wann werden Eltern zu Arbeitgebern? Wie können wir Kinder davor schützen, dass sie mehr Energie in ihre virtuelle Persönlichkeit investieren als in Schule und (man muss schon ein Fremdwort benutzen) das physische soziale Netzwerk? 

Bis es soweit ist - und das wird Jahre dauern - hilft nur: Aufklären und Grenzen setzen. Und ab und zu mal checken, was so im Kinderzimmer läuft...